主题：春展后，四步调理话营销

春天是阳气升腾、万物萌动、生机勃勃的季节，但房地产市场入春以来却颇有体内郁热、气血紊乱之势。作为限购后的第一届展会，很多人将其视为重要的销售节点与营销预判的依据。但在新的政策环境下，大连的春展到底能带来怎样的数字似乎已不重要，重要的是为开发商下阶段如何对营销工作进行调理与温补带来启示。

包装清血热

传统意义的房地产包装是对项目主卖场、项目现场、以及项目外展场及其之间的动线进行装修装饰与形象打造，对于客户来说，这是去现场或者卖场对项目的第一印象。和若干年前诸多开发商动辄头脑发热血脉贲张一掷千金财大气粗的表现比，实际上这方面的投入已有逐年下降的趋势。拿本次展会来说，时间虽短，其实也是项目卖场的延伸，且不说有的项目压根没参展，即使是参展的项目对于展位的设计与投入显然也不如往年，这说明开发商越来越理性的分析了目前形势下客户的心理需求，把更多的投入直接放到了更为实在的促销或者折扣里。想当年各种光怪陆离的声光电技术，充满文艺范儿的小户型展位，夺人眼球的沙盘、销售物料都已不见踪影。其实作为项目的外衣与脸面，项目包装仍然需要得到重视，只是一味盲目的投入固然不值得提倡，但如何巧心妙思借力打力成为相关人员值得讨论的话题。

广告通气脉

气脉不通则销售困阻。媒体通路的选择和发掘越来越受到开发商的重视。市中心随处可见的万科和亿达的户外广告牌，华润远洋曾包下的某杂志的全年封面广告，包括几年前分众等新媒体的崛起，以及传统报纸媒体服务内容的扩展，预示着媒体格局的多元变革。在这方面，房地产应当向快消品学习。事实证明品牌开发商对于区域炒作和媒体组合运用的功力的确技高一筹。由于品牌开发商强大的土地运营能力，长期的战略布局，以及其旗下项目往往体量大、周期长的特点，决定了其营销工作必须具有较强的系统性，经常是地未动，势先起，一呼百应，在普遍观望的市场局面下，率先打破僵局和心理阻隔，打造羊群效应。而诸多小开发商媒体投放上的无序与断层其实上是投鼠忌器。

活动调脾胃

2008年房地产市场的低迷造就了网络媒体的兴起，同时也带动了很多活动公司的起步，如何拉客户搞关系，原本在是房地产暴利时代开发商不屑一顾的话题，如今业已成为各项目营销部或策划部的日常工作。展会前后的大型活动都有一个共同点，就是格外注重企业品牌与项目品牌的联动，国家政策的施压使得房地产企业两极分化的现象愈演愈烈，强大的资金优势和品牌价值促成了资源的高度集中，使强者更强。从展会前亿达万科的新品发布会，到展会中搜房专门针对五大豪门展开的豪门日的报道，而展会之后远洋广场的项目说明更是采用了崭新的推介方式，这一系列举动值得关注。本土小开发商则更多的采用跟随战术。在日常的促销与暖场活动当中，如何不仅靠优惠暗折等小恩小惠来拉拢客户，而是从产品、品牌、品质等更实际的利益点持续的提升客户的忠诚度与黏连度，有效洞悉、疏导与调理客户的消费心理，值得思考。

渠道助平衡

限购以后所有的项目都要对客户进行重新定位与梳理，对于某些项目而言，因限购流失掉的大量投资与过渡性的客户使得销售经理如坐针毡，对客户出身次数的限制，强行改变了客户的需求导向，能一次到位的尽量一次到位。但由于传统地段与城市资源的依赖，大批的所谓刚性的改善客群仍然关注市中心的项目，据悉，西岗区某未参展项目的存量大户型产品近期销售平稳，这也印证了这种情况。另一方面但很多项目定价过高，不愿让步，加剧了客户的观望态度，形成暂时滞销的局面。而此次参展的新城区项目数量众多，显然是由于未被限购而感到兴奋，参展热情高涨，从目前披露的数据来看，旅顺的几个项目获得了不错的销售业绩，但考虑到项目体量与价格因素，似乎也未必值得高兴，因为真正的考验还在接下来的几个月。其实很多刚需客户还是对新城区尚未落实的配套与规划心存顾虑。想买的买不起，买得起的买不到。项目与客户的失衡与错位，使得开发商不得不放开眼界，外拓内销，与二手房公司的渠道联合，对细分客户的发掘整理，包括对东北分销网络的重视，使得在这些方面具有一定资源的代理公司获得了先机。

2011年是政策年，一向对政策研究深入骨髓的地产三剑客不约而同的隐退江湖似乎预示着一个房地产辉煌时代的结束，站在台前大张旗鼓秀言论和概念，不如躲到幕后实实在在玩战略与资本。与江湖大佬们以不变应万变的姿态相比，作为普通的中小开发商，春展之后，营销工作还将继续跟着政策走，变得越来越务实和追求平衡。适时调理、审时度势才能“天人合一”。

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